Бессмысленно ловить косяки рыб, используя удочку. Бессмысленно заниматься продвижением лендинга, если на нем нет конверсионных элементов.
Призывы к действию, формы захвата и таймеры - все это поможет вам мотивировать посетителя к нажатию кнопки целевого действия.
Как все сделать по уму — рассказывает маркетолог студии Дмитрия Димбровского
Призыв к действию
Первое, о вам нужно - это четкий призыв к действию. Мантра продаж из уст знаменитого Глена Росса звучит так: «Всегда закрывать».
Так должно быть и в случае с призывом к действию: он должен всегда «закрывать» на продажу и желательно прямо сейчас. «Зарегистрируйтесь», «Свяжитесь с нами», «Попробуйте!» (в конце концов).
Текст без призыва - это просто информация к сведению. Она ни к чему не мотивирует. Распознать конверсионный призыв легко:
императив 2-лица + обещание конкретной выгоды + ограничение по времени.
«Запишитесь сегодня» - императив 2-го лица, включающий ограничение по времени.
«Получите в подарок шампунь по уходу за волосами» - обещание конкретной выгоды.
Когда речь идет о призывах к действию, то здесь важно не количество, а качество. Лучше пусть у вас будет один призыв к действию, но действительно заманчивый и мотивирующий.
Но если вы продвигаете с помощь лендинга сложный продукт или услугу, то на сайте без сомнений можно разместить 2-3 призыва. Это только повысит конверсию в заказы.
Форма захвата
Люди не любят и не хотят заполнять анкеты. Это отнимает их драгоценное время.
Именно поэтому форма должна быть максимально простой и краткой (максимум - на 2 поля). Название кнопки целевого действия должно отображать суть последующего действия. «Купить», «Бронировать», «Получить подарок» и т. д.
«Получить бесплатную консультацию» - привычная, но понятная мотивация сделать первый шаг к сотрудничеству.
Относительно длины и креативности названия кнопки целевого действия у специалистов однозначного мнения, увы, нет.
Как правило, больше доверия вызывают не слишком громкие предложения с конкретной выгодой.
«Заказать», «Получить скидку», «Проконсультироваться» - подобные названия являются более конверсионными, чем «Я с Вами!», «Дайте 2!» и т. д.
Также нельзя игнорировать и размещение формы на странице. Все нужно тестировать, ведь в одном случае вертикальная форма собирает максимум лидов, а в другом - с задачей лучше справится горизонтальная форма.
Компания Arenautist при тестировании форм определила, что блок с полями и кнопками, размещенный вертикально, на 52% более конверсионный, чем тот, что располагается по горизонтали страницы.
А вот от инфографики стоит отказаться - форма не должна быть перегружена лишней информацией. Приберегите иконки для экрана «Преимущества» или «О компании в цифрах».
Ограничение во времени
Представьте, что вы видите выгодное предложение, а вместе с этим - указание на то, что предложение действительно только 1 день.
Как вы думаете, что возьмет верх: чувство жадности, присущее каждому человеку, или благоразумная беспечность?
Конечно же, мы всегда ищем выгодные предложения, и не для того, чтобы найдя, отказываться от них. Если мы упускаем возможность купить что-то по акции, нас мучают угрызения совести, ведь мы упустили шанс сэкономить.
Ограничение во времени на лендинге - отменный продающий усилитель. Оно помогает не только замотивировать человека на оперативный отклик, но и показать уникальность предложения.
Правда, в поледнее время к таймерам пользователи относятся с недоверием — слишком много манипуляций с ними связано.
Поэтому смотрите, насколько ограничение во времени подойдет именно вашему продукту и вашей аудитории.
Резюме
Чем проще и яснее мотивация, тем эффективнее она действует на пользователей. Многие из нас устали от неясных призывов, огромных форм и кнопок с необычными названиями. Конкретность при оформлении конверсионных элементов — всегда в выигрыше.
Call to action (сокращенно cta), перевод звучит как призыв к действию – элемент, который творит магию в продажах.
Вне зависимости от того, где он находится. Будь-то лендинг, наружная реклама, пост в социальных сетях или просто речь менеджера.
И такие призывы к действию имеют огромное количество разных вариаций. В этой статье мы рассмотрим как офлайн, так и онлайн призывы к действию. Ближе к делу..
Одна история
Совсем недавно к нам пришел владелец бизнеса для того, чтобы мы ему предложили решение по увеличению прибыли.
Когда ему предложили, как один из инструментов, он сразу же воскликнул: “Есть у меня такая ерунда! Красивый, но не работает!”.
В этот момент мы хотели начать кричать, но сдержали свои эмоции и с холодными глазами, да с томным голосом попросили нам показать сие неработающее чудо. И тогда то, что мы увидели в окне браузера, ответило на все наши вопросы.
Лендинг и вправду был очень красивым и к тому же оригинальным. Но вся проблема лежала на поверхности.
Призывы к действию на сайте отсутствовали. Точнее, на лендинге он был один в конце страницы и то в виде обратного звонка.
Обратный звонок
Поэтому люди заходили на сайт, получали эстетическое удовольствие и затем просто уходили со словами “Спасибо, было приятно познакомиться”.
А всё потому, что не понимали, что они могут получить от этой компании и к тому же не видели шагов для дальнейших действий.
Немного о призыве к действию
Поучительная история выше является лишь одним из тысячи примеров, которые мы постоянно видим в своей работе.
Либо фразы выражающие призыв к действию вызывают кровавые слезы, либо вообще отсутствуют.
Почему они работают?
Всё это действует на подсознание человека. Практически как мотивация. Люди понимают, что ими управляют, но не противоречат и соглашаются.
Когда человек понимает что ему нужно сделать для получения того или иного результата, то ему проще становится действовать.
Так как он не думает, а просто делает. К тому же такого рода посылы создают эффект срочности действия.
Одно правило
Существует масса разных вариаций call to action и в зависимости от сферы бизнеса, призывы к действию будут отличаться. И, конечно же, давать разные результаты.
Но самое главное, что вы должны запомнить раз и навсегда, это то, что чем легче действие, чем оно меньше обязывает клиента, тем выше будет конверсия.
Высокая конверсия – не всегда хорошо, так вы начинаете получать более “грязный” трафик, который отнимает время менеджеров и захламляет общий эфир. Поэтому очень важен баланс между лёгким действием и целевым действием.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Формулы призывов к действию
Сейчас я расскажу как написать призыв к действию. Для этого выделим 4 готовые формулы, по которым создаются все кнопки призыва на сайте:
- Действие
Пример: Заказать звонок / Позвоните по телефону - Действие + ограничение по времени
Пример: Скачать сейчас / Получить на следующий день. - Действие + выгода
Пример: Получить подборку 5 лучших туров / Закажите бесплатный выезд специалиста. - Действие + выгода + дедлайн (не всегда получается использовать)
Пример: Получить доступ на 7 дней только сегодня / Сделайте заказ ночью и получите в подарок ____.
ВИДЫ призывов – офлайн
Теперь, когда вы знаете основные формулы и можете самостоятельно создавать ваш “автомат денег”, напишу примеры для вдохновения, а именно список призывов к действию в офлайне (типовые отсутствуют):
- Действуйте быстро;
- Звоните и узнавайте про наличие;
- Купите сейчас, платите потом;
- Свяжитесь с экспертом;
- Рассчитайте стоимость по телефону;
- Зайдите и получите подарок;
- Забронируйте себе место;
- Позвоните нам;
- Делайте, а не думайте;
- Приступите к этому вопросу прямо сейчас;
- Поверните налево, скорее!
- Остановитесь и подумайте о _____;
- Хватит хотеть. Возьми и сделай сейчас;
- Получите полный каталог в офисе;
- Оформите заявку на бесплатный образец до 05.12;
- Оставьте заявку на пробное занятие по телефону _____;
- Выбери свой подарок на сайте ____.
Все это вы также можете использовать как шаблон. Так что пользуйтесь на здоровье:-).
Виды призывов – онлайн
По практике, в офлайне с призывами всё проще. В онлайне всё сложнее. Так как потенциальные покупатели в один момент времени могут видеть разные рекламные материалы или находиться одновременно на нескольких сайтах.
А как нам известно, всё относительно, поэтому призывы к действию на сайте должны быть в яблочко.
- Скачать прайс лист. Отличный вариант, если у вас есть достаточно большой каталог моделей с разными ценами. Ну и, конечно же, это самая востребованная кнопка в сфере оптовых продаж.
- Узнать подробнее. В случае, если Ваш блок раскрывает не все плюсы Вашей продукции, то разместив такую кнопку, Вы поможете рассказать посетителю больше. Это тот самый пример промежуточного призыва к действию.
- Подписаться на _____. Можно, конечно, использовать и более оригинальные варианты из серии “Я в теме”, но смысл один – получение чего-либо полезного.
- Получить скидку/подарок. Используется в случае, если находится в том месте, где клиент хочет что-то получить, но не знает как.
- Заказать обратный звонок. Баян, баяном, поэтому останавливаться на этом не будем.
- Купить/добавить в корзину. Ваш продукт люди покупают эмоционально? Или же Вы интернет магазин? То без этих вариантов Вам просто нельзя жить.
- Попробовать 7 дней бесплатно. Можете дать демо-доступ или пробный период на свой продукт, так чего Вы ждёте, скорееееее!!!
И само слово “попробовать/испытать” имеет очень мягкий характер, что положительно влияет на показатели.
- Рассчитать мой проект бесплатно. Люди любят получать расчёты ещё до заключения договора, так же как и замеры. Тоже стоит однозначно пользоваться.
- Получить предложение с полными ценами/книгу на e-mail. У нас эта кнопка на данный момент показала лучший вариант среди а/б тестов, но он не финальный, явно мы найдём ещё лучше. А те, кто не готов ждать, пробуйте.
- Хочу работать с Вами. Можно данную кнопку назвать аналогом “Купить”, только актуальна она больше в В2В сегменте.
- Заказать ______. Тут на пустом месте может быть сразу Ваш продукт, а может быть часть его из серии “Заказать прототип”, как мы используем это на нашем сайте по созданию лендингов.
- Написать вопрос. Удивительно, но не все люди любят звонить. Некоторые стесняются и поэтому пишут, пишут и пишут, стирая руки в кровь, но лишь бы не звонить. Поэтому такой вариант тоже имеет место быть.
- Забронировать место / Записаться на семинар. Актуально для мероприятий, как для онлайн, так и для офлайн.
Причём, как видите, “Забронировать место” более лёгкий вход, чем “Записаться на семинар”. Но опять же нужно подумать, что Вам важнее – больше трафика или больше целевого трафика.
Важно. Все кнопки должны иметь разный вариант призыва к действию, иначе Вы получите обратный эффект, понижения результатов сайта.
Где должна быть кнопка?
Наверное, в данном случае лучше пересолить, чем не досолить. Так как чем больше кнопок, тем больше вероятность, что клиент заметит и нажмёт на неё.
Обязательным расположением кнопки должен быть первый экран. Тот, который клиент видит как только загружается сайт.
Причём здесь должно быть самое сильное, самое высоко-конверсионное действие, лучший призыв к действию, если хотите.
Призыв к действию на первом экране
Следующим правилом будет: соответствие смысла блока с текстом на кнопке. А то бывают умельцы, на блок “Как мы работаем”, ставят кнопку “Подписаться на нашу рассылку”.
Дизайн кнопки
Как только владельцы своих сайтов не извращаются с дизайном, в том числе с дизайном кнопок. И ведь это правильно, так как хоть и малую часть, но всё же дизайн влияет на результативность.
Цвет кнопки
Большим заблуждением является то, что изменив цвет кнопки, в особенности на красный, она будет более конверсионная. Это не так! Самое главное при выборе цвета, обращать внимание на:
- общий стиль сайта;
- контраст между кнопкой и фоном.
Кнопка должна выделяться относительно фона, должна бросаться в глаза, соответствовать общему стилю, но никак не быть красной во всех случаях.
И всё же изменение цвета может положительно повлиять на рост продаж, если у вас сейчас изначально подобран не лучший вариант.
Важно! Можно использовать разные цвета кнопок на сайте, чтобы акцентировать внимание, на те или иные призывы.
Размер кнопки
Опять же тут всё просто. Размер должен быть настолько большим, чтобы его можно было легко заметить и легко нажать, и опять же не на столько большой, чтобы она вызывала отвращение.
Так, компания JustClick удвоила свою конверсию, увеличив в два раза кнопку “КУПИТЬ” у себя на сайте. Так что, размер имеет значение.
Подходящий размерчик
Длина кнопки
Что касается этого параметра, то на принт-скрине ниже вы видите максимально возможную ширину, так сказать, на грани фола.
Конечно же, всё это происходит из-за длины текста на ней, над чем опять же стоит обязательно поработать, ведь короткие и хлёсткие тексты лучше конвертируют, чем длинные и размытые.
Длинный текст
Форма кнопки
Большинство тестов разных компаний показали, что лучшая форма для кнопки это прямоугольник с закруглённым углами.
Опять же это не значит, что прямые углы будут портить конверсию, это лишь говорит о том, что лучше начать свои тесты с первого озвученного варианта.
Хитрости любого call to action
Теперь расскажу самые основные хитрости. И как обычно, итоговое решение по внедрению за Вами.
1 – Текст от 1-го лица. Так как вы создаёте сайт для клиентов, то так и хочется написать ваш, ваше, вам, НО правильнее будет на кнопках писать так, как читает клиент – Мой, Мне, Моя.
Такой подход может увеличить конверсию в 2 раза! На примере, чтобы было понятнее, вариант “Получите ваш план тренировок” хуже, чем “Получить мой план тренировок”.
Текст от первого лица
2 – Анимация кнопки. Это то, о чём забывают многие. Ваши кнопки должны моргать, увеличиваться, перемещаться либо при наведении, либо просто находясь на экране.
Не нужно уходить в фанатизм, конечно, и делать кнопку в стиле “неуловимых мстителей”, чтобы клиент бегал мышкой по экрану в попытках поймать её, как это пытается сделать девушка ниже.
Да как же поймать?
3 – Двойные формы. Так мы называем форму, которая имеет в себе как дополнительную информацию, так и саму форму для заполнения.
Она требуется в том случае, если кнопка призывает к тому, чтобы узнать подробнее. То есть при нажатии клиент ожидает увидеть не форму на обратный звонок, а дополнительную информацию.
4 – Усилители. Бывает такое, что клиент хочет вроде бы нажать, но что-то его останавливает.
Для этого многие компании, в особенности под кнопками “Купить” и “Подписаться”, подписывают, например, варианты оплаты или текст из серии “Мы против спама”.
Усилители
5 – Срочность. Если в вашем случае человек может предполагать в мыслях, что ваш продукт имеет срок действия/жизни, то можно добавить в кнопку такие слова как “Сейчас/Сегодня”, чтобы создать эффект срочности. Пример: “Получить скидку 50% прямо сейчас”.
6 – Две кнопки рядом. Предположим, что во всех бизнесах есть два типа клиентов, одни горячие, другие нейтральные.
Две кнопки
Так вот и для тех, и для других нужно делать кнопки, причём, их можно разместить рядом.
Важно в таком случае ярким цветом выделить основную кнопку и более приглушенным/прозрачным второстепенное действие для нейтральных потребителей.
7 – Указатель. Можно дополнительно привлечь внимание не только за счёт анимации, цвета и размера, так ещё и с помощью дополнительного элемента в виде стрелки, которые кстати можно интересно анимировать.
8 – Воздух. Хотите ещё больше акцентировать внимание на действии, то окружите его “воздухом”, то есть пустотой, чтобы весь акцент был прямиком на нашу “звезду”.
Пример воздуха
Коротко о главном
Как вы уже поняли, вариантов обыграть ваше целевое действие, просто тьма. И пока не попробуете, так и не узнаете, лучший ли вариант call to action у вас сейчас или нет.
Хотя я могу с уверенностью точно сразу сказать, всегда может быть лучше и благодаря призыву к действию можно увеличить конверсию.
Поэтому не откладывайте на потом, а берите и идите тестировать эти маленькие и настолько важные элементы, тем более, что сейчас вы уже точно знаете как написать призыв к действию.
И напоследок финальный чек лист, какая же должна быть идеальная кнопка призыва к действию:
- Понятный призыв;
- Лёгкий вход;
- Яркая и привлекающая внимание;
- Расположенная в нужном месте.
Абсолютно все маркетологи знают о кнопке призыва к действию, но очень немногие понимают психологию этой составляющей лендинг пейдж.
CTA-элемент (Call To Action) мотивирует к выполнению целевого действия не только за счет визуального оформления (цвета, текста, размера кнопки и CSS-эффектов), но и благодаря воздействию на поведенческие паттерны пользователей.
Понимая принципы воздействия CTA на сознание посетителей, маркетолог становится настоящим экспертом оптимизации конверсии — знание даже базовых стимулов, влияющих на поведение покупателей, позволяет разработать сверхэффективный оффер.
Сегодня мы предлагаем вам сделать еще один шаг к пониманию психологии потребителей, ознакомившись с концепциями, на которых основана эффективность призыва к действию.
1. Человеческий разум ожидает СТА
Согласно теории перцептивной установки, разум формирует субъективное представление об определенном человеке, объекте или опыте в процессе перцептивного восприятия, который проходит в 4 этапа: обнаружение, различение, идентификация и опознание.
Рассмотрим процесс восприятия целевой страницы.
1. Обнаружение. Исходная фаза, на которой человек обнаруживает стимул, каковым, в нашем случае, является информация на landing page.
2. Различение . На данном этапе пользователь выборочно реагирует на определенный сенсорный раздражитель — экран монитора, на котором отображен лендинг.
Так, например, если человек будет просматривать посадочную страницу, находясь в прохладной комнате, его нервная система будет обрабатывать визуальные раздражители (контент целевой страницы), а не температуру в помещении.
3. Идентификация. После формирования перцептивного образа происходит поиск подобной ему модели в памяти — человек бессознательно вспоминает лендинги, которые посещал в прошлом, и действия, которые он на них совершал.
4.Опознание. На последнем этапе аналитический отдел сопоставляет перцептивную модель с образом из памяти и формирует либо новый паттерн поведения, либо копирует тот, в соответствии с которым человек действовал в прошлом.
Иными словами, посетитель либо поступит примерно так же, как поступал при посещении целевых страниц в прошлом, либо предпримет другой ряд действий.
Ознакомимся с теорией перцептивной установки на практике.
Ниже представлен рисунок, разработанный психологами Джеромом Брунером (Jerome Bruner) и А. Л. Минтурном (A. L. Minturn) в 1955 году — как вы считаете, какой символ находится в центре картинки?
Вы считаете, что это цифра 13, не так ли? Однако небольшие корректировки изменят ваше восприятие.
Если бы картинка выглядела так изначально, вы бы с уверенностью сказали, что в центре отображена буква «В», правда?
Данный пример показывает, что ожидания человека формируются в соответствии с тем, как он интерпретирует информацию: в первом случае, символ воспринимается как цифра 13, так как данное значение входит в цепочку цифр, а во втором — как буква «В», поскольку таковая является частью логической прогрессии алфавита.
Взгляните на следующую картинку — вы видите утку или зайца?
Если бы в абзаце перед картинкой были слова «крякать» и «переваливаться», вы бы первым делом увидели утку. Но если бы в предложении были слова «уши» и «прыгать», вы бы увидели зайца.
Вернемся к целевым страницам: CTA-элемент является частью логической прогрессии лендинга, образ которой сформировался у посетителя в прошлом, следовательно, посещая целевые страницы, он ожидает увидеть призыв к действию.
Сформированный образ landing page не влияет на склонность пользователя к преобразованию, но определяет его поведение — увидев CTA-кнопку, человек сразу же понимает, какое действия ему следует выполнить.
Увидев такую кнопку в регистрационной форме Facebook, пользователь сразу же поймет, что она предназначена для подтверждения создания аккаунта.
Чтобы увеличить эффективность CTA за счет сформированного у online-потребителей образа о структуре landing page, придерживайтесь представленных ниже рекомендаций.
Сделайте CTA-элементы понятным
Элемент призыва к действию должен соответствовать ожиданиям пользователей, или, говоря проще, CTA-кнопка должна выглядеть как CTA-кнопка.
Разместите элементы landing page в логичной последовательности
Призыв к действию более эффективен, если составляющие целевой страницы размещены в логичной, интуитивно понятной последовательности.
Последовательная структура лендинга располагает посетителей к выполнению конверсии за счет точного соответствия образу, сформированному у них в прошлом, а также благодаря созданию чувства ожидания.
2. Призыв к действию вызывает любопытство
Призывы к действию вызывают у пользователей чувство любопытства — им интересно, что произойдет после нажатия на CTA-кнопку.
Любопытство является сильным мотивом к действию, так как удовлетворение интереса приносит удовольствие.
Психологи вывели множество теорий, объясняющих любопытство, ведущая из которых описывает это чувство как обычное стремление, которое может быть удовлетворено повторным воздействием стимулов. Однако эффективность интереса как мотива к выполнению действия основана не только на стремлении к получению удовольствия, но и на чувстве возбуждения.
Возбуждение, вызванное любопытством, возникает в том случае, если человек что-то видит, слышит или чувствует не в полной мере. Представьте, например, ребенка, который хочет увидеть, что находится за забором, но не может этого сделать, поскольку преграда слишком высока — дитя будет прыгать, карабкаться, кричать и плакать, желая удовлетворить свой интерес.
Психолог Джордж Левенштейн (George Loewenstein) описал в своей книге «Психология любопытства: обзор и реинтерпретация» (The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation) следующий эксперимент:
Психологи Смит (Smith), Мальмо (Malmo) и Шагас (Shagass) в 1954 году провели исследование, в ходе которого респонденты слушали аудиозапись, качество которой периодически ухудшалось. Исследователи заметили, что когда запись было плохо слышно, мышцы рук испытуемых напрягались.
Валерштайн (Walerstein) также получил схожие результаты, исследуя реакции людей, которые слушали невнятное чтение философского эссе. У респондентов был отмечен рост мышечного напряжения с последующим спадом в течение нескольких минут.
Левенштейн объясняет результаты приведенных выше экспериментов следующим заключением:
Неудовлетворенный интерес, основанный на стремлении к удовлетворению, вызывает аверсивное возбуждение. Желание избавиться от подобного напряжения порождает стремление к поиску информации, что является базовым проявлением любопытства.
Интернет-потребителям известно, что после нажатия на CTA они получат определенную ценность. Но они знают, что конкретно им будет представлено, вследствие чего возникает информационная неудовлетворенность, порождающая любопытство.
Эффективность представленного ниже CTA-элемента подписной формы основана исключительно на побуждении любопытства.
Слова, используемые в тексте лид-формы («полное руководство», «секреты», «советы и трюки»), вызывают интерес, который становится стимулом к выполнению конверсии.
«Эксклюзивным» подписчикам предложено «руководство», в котором описаны «наиболее распространенные ошибки маркетологов».
Чтобы призыв к действию и текст, сопутствующий ему, вызывали интерес, сделайте следующее:
- опишите в общих чертах, какую ценность получит пользователь, совершив преобразование — не предоставляйте конкретную информацию, расскажите о выгоде максимально обобщенно;
- разработайте текст кнопки призыва к действию, который обещает пользователям нечто новое и ранее неизвестное — например, «секреты» повышения продаж.
3. CTA-элемент подталкивает к предвкушению
У людей есть врожденная склонность ожидать те или иные события: мы предполагаем, что с утра прозвенит будильник, ящик электронной почты будет переполнен письмами, по дороге домой с работы непременно будет пробка и т. д.
Ожидание концентрируется в наиболее примитивной и базовой части головного мозга — мозжечке (cerebellum).
Несколько интересных фактов о предвкушении:
- в большинстве случаев наши ожидания приукрашены;
- процесс предвкушения дает такие же положительные эмоции, как и реальный опыт получения желаемого;
- человеческий разум склонен к ожиданию позитивных событий — положительный опыт, сохраненный в подсознании, заменяет негативный.
Существует несколько действенных методов вызова чувства ожидания:
Расскажите историю
Маркетолог Томми Уокер (Tommy Walker) написал в одной из своих статей следующее:
Зарегистрироваться на Facebook меня подтолкнул не CTA-элемент, а история, которая ему предшествовала.
С точки зрения психологии, лендинг представляет собой своеобразное повествование: заголовок является введением, события развиваются в продающем тексте, а кнопка призыва к действию — это кульминация, которую ожидает человеческий разум.
Как объект литературы, CTA занимал бы пиковую точку в пирамиде Густава Фрейтага (Gustav Freytag), в которой отображены основные элементы развития сюжета.
Привлеките внимание заголовком (экспозиция), вовлеките в чтение и завоюйте внимание продающем текстом (развитие действия), и, наконец, подведите к CTA-кнопке (кульминация).
Как можно лучше опишите постконверсионный опыт
Максимально детально опишите выгоды и ценность преобразования — чем сильнее предвкушение пользователей, тем более насыщенный эмоциональный опыт они получают на целевой странице.
Вызовите позитивные эмоции при помощи контента
Предвкушение усиливается, если человек находится в позитивном настроении — удерживайте пользователей в положительном расположении духа, представляя интересные фотографии и информацию.
4. CTA укрепляет психологическое ощущение вознаграждения
Поведение человека формируется в соответствии с тем, какое вознаграждение он ожидает получить за свои действия.
После получения определенного вознаграждения за определенные действия, вырабатывается условная реакция, предрасполагающая к повторению той модели поведения, которая принесла определенную ценность.
В результате неоднократного следования рефлексу, набор реакций и действий, который он в себя включает, становится поведенческим паттерном.
Лучше понять концепцию вознаграждения нам поможет известный эксперимент Павлова.
Исследование проходило следующим образом: в окошке перед собакой загорался свет и через несколько секунд в ее миску подавался мясной порошок. Записывающее устройство регистрировало слюноотделение собаки.
После неоднократного повторения сценария эксперимента (включения света и подачи пищи) у собаки выработался условный рефлекс — при включении лампы у животного регистрировалось слюноотделение, даже когда еда не подавалась.
Собака начала ассоциировать загорание лампы с едой, в результате чего у нее проявлялись те же реакции, что и при подаче пищи.
У пользователей интернета также выработался условный рефлекс, подталкивающий их к совершению определенного ряда действий при посадке на целевые страницы.
Поведенческий паттерн посетителей лендингов также объясняется теорией причины и следствия, согласно которой реакции формируются на основе поощрений/наказаний, полученных человеком в результате следования определенной модели поведения.
Так как посетители получали некую ценность после нажатия на кнопку призыва к действию, у них сформировался условный рефлекс, подталкивающий их к повторению прошлого сценария ради получения поощрения в настоящем.
Иными словами, потребители привыкли к получению вознаграждения за выполнение конверсии, посему при наличии некой награды за преобразование, они практически бессознательно кликают на CTA, желая получить ценность.
Написать хороший продающий текст для лендинг пейдж — задача не из простых. Здесь нет ни всегда работающих решений, ни идеальных примеров, ни четких правил, что порождает неопределенность и, в конечном счете, превращает подготовку и публикацию продающего текста в лотерею — ты никогда не знаешь, будет текст работать или нет. Однако, некоторые закономерности, которые может наблюдать специалист, все же есть. Так, в предыдущих частях данного обучающего материала ( , ) мы рассмотрели четыре основных принципа написания работающих текстов для продающих страниц. Вот они:
- Определитесь с одной задачей лендинг пейдж, стройте текст вокруг нее;
- у каждой части статьи есть своя задача;
- длина текста зависит от целевой аудитории;
- меньше пишите — больше анализируйте.
Конечно, применять эти принципы надо уметь, и, если Вы начинающий копирайтер или маркетолог, то Вам вряд ли удастся это сделать самостоятельно, без помощи старших коллег. К тому же, на принципах написания продающего текста для лендинг пейдж все не заканчивается, а только начинается: мало знать, каким должен быть текст — надо еще понимать, какие составляющие части и элементы должны присутствовать на лендинге. Поговорим о пяти обязательных для любой лендинг пейдж элементах.
Введение
Для начала отметим, что пять элементов, которые будут описаны ниже, обязательны для каждого лендинга, но это не значит, что Вам следует ограничиться только ими. Не забывайте: чем ниже осведомленность целевой аудитории, тем объемнее должен быть лендинг, а, следовательно, в нем может быть и больше составных элементов.
Кроме того, количество элементов и то, как Вы их разместите на лендинг пейдж, может зависеть и от ниши, и от предлагаемого продукта или услуги, и от целевой аудитории, и от рынка, на котором Вы работаете. Например, если Вы пытаетесь продать довольно дорогой продукт, необходимо, чтобы лендинг: (а) объяснял аудитории, почему высокая цена оправдана; (б) снижал связанные с покупкой риски. Для этого обычным текстом не обойтись — надо добавить красивые изображения и видео; рассказать про возможные методы возврата денег, если продукт не понравится; добавить информацию, что оплата безопасна и т.п.
Однако, какой бы ни была продающая страница, следующие пять элементов, о которых мы поговорим в этой и последующих статьях, всегда обязательны.
Элемент 1: призыв к действию
Если Вы внимательно прочитали все четыре части нашего повествования, то Вы знаете, что лендинг пейдж пишется от цели, которая полностью совпадает (не по содержанию, а по смыслу) с призывом к действию. Именно поэтому призыв к действию — ключевой элемент любого лендинга.
Итак, обозначим несколько важных моментов касательно каждого призыва к действию:
- Цель любой продающей страницы прямо или косвенно отображается в призыве к действию;
- на каждой продающей странице должен быть хотя бы один призыв к действию, иначе это не продающая страница вообще;
- призыв к действию может повторяться на лендинге несколько раз (но это необязательно);
- в большинстве случаев, кнопки социальных сетей не должны присутствовать на лендинге, так как они являются косвенным призывом к действию.
Поговорим о последнем пункте подробнее. Скорее всего, подавляющее большинство лендингов, которые Вам встречались, все как один пестрили социальными кнопками. В индустрии сложился некий тренд: раз есть лендинг, то социальные кнопки обязательны. Это неправильно. Почему? Предположим, что Ваш лендинг посвящен продаже книги. На нем есть как призывы к действию, так и социальные кнопки. В результате пользователь теряется: что Вы от него хотите — чтобы он подписался на страницу в социальной сети или купил книгу? Цель-то должна быть всегда одна…
Теперь разберемся с задачами призыва к действию. Здесь не все так очевидно, как может показаться: есть кнопка с каким-то текстом, пользователь на нее жмет, есть результат. Увы, так не работает. Чтобы пользователь нажал на кнопку, она не только должна быть грамотно оформлена и размещена на нужном месте, но и содержать правильно подобранный текст (пусть это и будет одно или пара слов).
О чем, собственно, речь? Какой текст может быть на кнопке призыва к действию? У пары слов может быть какая-то архиважная задача? Важность текста на кнопке призыва к действию основана на двух основных задачах, которые он должен выполнить. Вот они:
- Текст должен уменьшить тревожность пользователя по поводу совершения действия.
- Текст не должен ассоциироваться с “работой”, вызывать умственное усилие.
Рассмотрим эти две задачи подробнее.
Уменьшение тревожности пользователя по поводу действия
Для пользователя призыв к действию — не просто обыкновенная кнопка, а кнопка, нажатие на которую ведет к некоторым последствиям, о которых пользователь не имеет никакого представления. Пользователь не знает:
- что произойдет после нажатия;
- сможет ли он отменить действие;
- стоит ли вообще нажимать на эту кнопку.
Рассмотрим пример №1.
Имеем призыв к действию “СКАЧАТЬ СЕЙЧАС”. Вроде бы все хорошо, но зачем нам слово “сейчас”? Очевидно, что закачка начнется по нажатию кнопки, а не через два часа. В то же время вопрос о платности/бесплатности белой книги может возникнуть.
Хотя информация о том, что белая книга совершенно бесплатна есть на странице прямо над призывом к действию, вероятность того, что она будет пропущена, очень высока — информация теряется на фоне жирного выделения. Логичнее было бы сделать призыв к действию с текстом “СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО”. Так, мы гарантированно снижаем очевидную тревожность по поводу того, что за книгу придется заплатить, и повышаем вероятность скачивания.
Рассмотрим пример №2.
В данном случае нам предлагается призыв к действию с текстом “Играть”. Сразу же возникает множество вопросов: во что играть? как играть? зачем играть? что последует за этим “играть”? вдруг играть надо долго, а у меня нет времени? Только внимательный “осмотр” лендинг пейдж приводит пользователя к мысли, что, нажав на “играть”, он будет отвечать на те самые 4 вопроса, необходимые для получения телефона.
Вряд ли у кого-то слово “играть” ассоциируется с мыслительной деятельностью, которая понадобится для ответов на вопросы. В конце концов, даже если вопросы очень простые, даже шуточные, пользователь об этом не подозревает.
Для данной продающей страницы, пожалуй, неплохим вариантов был бы призыв к действию с текстом “Начать”. Пользователь получает информацию о вопросах, видит “Начать” и понимает, что, нажав на кнопку, он начнет отвечать на вопросы. Ниже кнопки с призывом к действию желательно добавить информацию, что действие на займет много времени.
Отсутствие любых ассоциаций с “работой”
Что мы подразумеваем под словом “работа”? Любую активность, которая заставит пользователя совершить лишние действия. Такие действия заставляют лишний раз думать, что-то решать, а этого никто не любит. Кроме того, “работа” может связана с тем, что призыв к действию сложно найти на продающей странице.
Предположим, что цель Вашего лендинга — добиться максимального количества скачиваний бесплатного плагина для WordPress. Каким должен быть текст с призывом к действию? Ответ: максимально простым и не содержащим само слово “WordPress”. Например, вариант “Попробовать бесплатно” будет работать гораздо лучше, чем “Добавить в WordPress сейчас”. В то время как первый вариант призыва к действию напоминает, что плагин абсолютно бесплатен, второй заставляет пользователя “работать” (и скачать надо, и установить, и настроить придется).
В данной ситуации возникает парадокс: одна и та же кнопка, пусть и с разным текстом, приведет к одному и тому же результату. Пользователь все равно будет устанавливать и настраивать плагин на WordPress, однако ему не нравится, когда ему об этом напоминают уже в призыве к действию.
Также, когда речь идет о “работе”, возлагаемой на пользователей, стоит подумать о связанных с призывом к действию полях. Чем их меньше, тем лучше. На примере ниже показано, как делать не надо .
Вывод
Итак, сделаем несколько выводов по пятой части.
- Каждая продающая страница должна иметь пять ключевых элементов.
- Призыв к действию — самый важный элемент на лендинг пейдж.
- Важно не только размещение и дизайн, но и текст призыва к действию.
- Текст призыва к действию должен снижать тревожность пользователя по поводу действия.
- Текст призыва к действию не должен ассоциироваться с “работой”.
- Текст призыва к действию не должен заставлять пользователей думать.
- Чем меньше полей для заполнения связано с призывом к действию, тем лучше.
В широком смысле под призывом к действию (call to action, CTA) подразумевают все элементы, которые побуждают посетителя приобрести товар или услугу, хотя чаще всего речь идет о кнопках заказа. «Призывать» могут тексты, изображения, баннеры и другие элементы сайта: все зависит от фантазии маркетолога и тематики ресурса.
Основная цель CTA - помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке.
С чего начинается формирование призыва к действию?
Помните эмоции, когда вы встречали навязчивого «продавца»? Вы вряд ли вернетесь к нему, даже если вам очень нужен его товар. Качественное обслуживание невозможно представить без сочетания уровня экспертности продавца с правильным и своевременным предложением клиенту.
Формирование призывов к действию на сайте начинается с определения страниц, на которых:
- Посетитель начнет знакомство с вашим ресурсом.
- Должно быть совершено ключевое действие.
Довольно часто владельцы интернет-магазинов выстраивают всю структуру воронки продаж так, если бы клиент приходил на главную страницу. На самом деле многие посетители могут начинать знакомство с ресурсом непосредственно со страницы категории или даже со статьи блога. Это стоит учитывать при продумывании точек входа на сайт и учета ценных действий пользователей.
Где размещать призывы к действию?
- Корзина . Финальный этап воронки продаж. Здесь не должно быть ничего лишнего, кроме информации о выбранном товаре, условиях доставки и оплаты. Не отвлекайте пользователя от оформления заказа дополнительными предложениями - нерешительный покупатель может уйти за советом и не завершить покупку.
Плохо, когда кнопка находится слишком далеко:
А вот отличный пример:
2. Карточка товара . Потенциального покупателя интересует детальная информация о предлагаемом продукте: наличие на складе, характеристики, фото, цена, условия доставки, отзывы и возможные скидки. Здесь можно сделать дополнительное предложение или, если продукт продается по акции, установить счетчик времени действия. Стоит помнить, что основная задача - убедить клиента. Не перегибайте палку и не перегружайте страницу ненужной информацией.
Пример карточки товара с хорошим призывом к действию:
Обратите внимание, как ярко выделяется оранжевая кнопка на белом фоне.
3. Страница категории . На данном этапе пользователь еще не уверен, какой именно товар или услуга ему нужна, он хочет сравнить цены, основные характеристики, а также увидеть весь ассортимент. В том числе его интересуют скидки или акции в данном сегменте.
Пример оформления страницы категории со всей необходимой информацией для принятия решения о покупке:
Внимание концентрируется на кнопке «Купить» и пиктограмме корзины.
4. Главная страница . Если пользователь впервые посещает интернет-магазин, его, скорее всего, будут интересовать уровень сервиса торговой площадки. Вероятность покупки еще не очень высока, поэтому важно запомниться и попробовать взять личные данные (форма подписки на рассылку или страницу в социальных сетях). Если пользователь уже знает о вас и возвращается снова, его можно заинтересовать баннерами (формата Hero Image) с акциями и скидками.
Хороший пример яркого сайта магазина с баннером Hero Image, который привлекает внимание к определенному продукту:
5. Статья в блоге . Читатели блога ищут информацию, а не товар или услугу. Статьи должны мотивировать потенциального покупателя как минимум подписаться на вашу рассылку. Исключением может быть развернутая, продающая статья с описанием характеристик определенного товара или пост-сравнение товара с аналогами.
Пример попап-окна на странице блога с предложением подписаться на рассылку:
Статья о бренде и соответствующие теме текста предложения интернет-магазина:
6. Публикация в социальной сети . Для многих торговых площадок продвижение в социальных сетях является основным. Постов с призывами к действию в SMM-стратегии ваших пабликов не может быть много, но время от времени они должны появляться.
Просто сравните публикацию без призыва:
7. Лендинг . Основная идея та же - показать преимущества товара или услуги, а также ответить на вопросы посетителей. При этом нужно помнить о:
- последовательности изложения материала;
- правильном размещении кнопок - их должно быть достаточно (но не слишком много);
- терминах действия предложения или наличия товара на складе.
Призыв к действию на лендинге может повторяться несколько раз.
Хороший пример сайта-одностраничника, в котором правильно расставлены призывы к действию - сайт цифрового карандаша Fiftythree:
Как составить текст для CTA?
Призыв к действию должен быть коротким, понятным и уместным.
Что выгодно выделит вас на фоне конкурентов?
- Эмпатия . Желательно формулировать призыв так, если бы воспринимали информацию как покупатель. Например, «положить в мою корзину», «хочу». Вы станете гораздо ближе к своим посетителям. Варианты «заказать» или «купить» слишком обособлены и холодны.
- Слова-триггеры . Используйте слова-триггеры, на которые позитивно реагируют посетители сайта («бесплатно», «подарок», «узнать»).
- Мотивация . Формулируйте призывы так, чтобы посетитель понимал, как дальше будет развиваться действие. Вместо «отправить» или «оставить» лучше сказать «получить консультацию» или «узнать стоимость».
Вот крайне неудачный вариант призыва к действию на главной странице. Вряд ли у сайта этой туристической компании высокий показатель подписчиков:
Зачем пользователю оставлять свои контактные данные?
Другое дело, когда подписчику обещают скидку или подарок:
Эта форма также решает извечную «боль» email-маркетологов о сегментировании подписчиков по полу.
Как лучше оформить призыв к действию?
1.Расположение. При выборе места размещения CTA помните о главном принципе чтения информации с монитора: из верхнего левого угла в правый нижний.
2. Цвет. Важно, чтобы призыв к действию был заметен и вписывался в общий дизайн. Некоторые компании выбирают в качестве основного цвета CTA свой брендовый цвет. При этом помните, что на странице не должно быть более четырех цветов - пощадите глаза своих клиентов.
Вот как выглядит беспощадный дизайн:
3. Размер. Слишком маленькая кнопка не будет заметна, а слишком большая точно будет раздражать. Выберите гармоничные пропорции.
4. Форма CTA должна быть привычна для пользователя и (спасибо, кэп) напоминать кнопку.
Не делайте кнопку круглой, пусть даже это и стильно:
5. Таймер . Поставьте возле кнопки таймер с обратным отсчетом времени акции или количеством оставшегося товара.
6. Приоритетность. Помните о приоритетности кнопок: не ставьте рядом одинаковые кнопки. Это сбивает с толку и понижает показатель кликабельности.
Пример страницы без призыва:
Вроде бы и понятно, что означает кнопка с корзиной, но она не мотивирует приобрести выбранный товар.
А вот пример правильного призыва к действию от Chrome:
Обратите внимание на дополнительный комментарий под кнопкой - забота всегда ценится пользователями.
Еще один хороший пример CTA - текст («Посмотрите, что будет дальше») и ярко-красная кнопка («Присоединиться бесплатно на месяц»):
Бонус: еще несколько советов:
1. Уберите регистрацию . Позвольте сделать заказ на сайте без дополнительной регистрации. Если клиент останется доволен, он самостоятельно зарегистрируется у вас, чтобы оставаться в курсе новостей и интересных предложений.
2. Добавьте стрелки . Стрелки и направляющие влияют на уровень кликабельности:
3. Предложите бесплатную услугу или подарок
. Заинтересуйте нового пользователя бесплатной доставкой, подарком, особыми условиями пользования.
4. Добавьте подсказки . Это могут быть небольшие всплывающие комментарии или подсказки, которые появляются при наведении курсора на кнопку.
5. Кнопка, меняющая цвет , способствует привлечению внимания.
6. Страница для тех, кто собрался уйти . Настройте выпадающее окно для пользователей, которые отвели курсор и собираются уйти со страницы:
Одна страница должна содержать один призыв к действию. Не перегружайте.
Как анализировать эффективность CTA?
Установите счетчики, с помощью которых можно будет анализировать эффективность CTA. Я рекомендую использовать следующие инструменты:
Что нужно знать о тестировании призывов к действию?
Способы тестирования CTA могут быть разными. Самый простой - попробовать изменить призыв к действию (непосредственно в кнопке или в тексте) и сравнить количество кликов за определенный отрезок времени (например, в течение двух недель). Но такой способ не является самым эффективным. Поэтому, лучше провести полноценный A/B-тест: отдельно для кнопок и отдельно для текста.
Тестирование поможет понять, что предпочитает ваша целевая аудитория и на какие призывы лучше реагирует.
Выводы
Мы разобрались в том, что такое призыв к действию, где он должен находится и как выглядеть. Также рассмотрели, с помощью каких инструментов необходимо проводить анализ и что нужно помнить о тестировании. Напоследок перечислим основные рекомендации:
- основная цель призыва к действию - помочь посетителю принять решение;
- прежде чем составлять призывы к действию, поделите все страницы на два типа: те, с которых начинается знакомство с ресурсом и те, на которых должно совершаться ключевое действие. Призывы могут быть разными, но вектор движения посетителя по сайту должен быть направлен в сторону покупки товара или заказа услуг;
- на каждой странице должен быть лишь один призыв к действию ;
- призыв должен быть коротким, понятным и уместным ;
- кнопка с призывом должна привлекать внимание ;
- обязательно установите сервисы для сбора кликов ;
- время от времени проводите A/B тесты на различных страницах.
Результатом станет высокий показатель кликабельности и рост продаж.
